マーケティング用語集

カスタマージャーニーとは？ 『５つのポイント』と作り方・事例

カスタマージャーニーとは

「顧客が自社のサービスの購買（または購買後）に至るまでの過程」のことです。顧客が実際の購買に至るまで（また購買後）にどのように商品やブランドとの接点をもち購入に至るのかを旅(Journey)に見立て例えた言葉。

1) 誰が (WHO) 2) いつ (WHEN) 3) どこで (WHERE) 4) どんな情報を (WHAT) 5) 何故 (WHY) 6) どのようにして (HOW)といった自社のターゲット顧客に関する情報を、a) 商品認知、b) 興味・関心、c) 比較・検討 d) 購買 e) 事後評価　の５つのステージ毎においてMapのようにして整理することで、それぞれのステージにおける具体的な施策を打つことができます。

以下でカスタマージャーニーの作り方にあたり、事例を踏まえ、作成時に５つのプロセスでチェックすべきポイントを具体的に解説していきます。

カスタマージャーニー事例 / ある若い夫婦の生命保険選び

早速ですがこちらはある若い夫婦が生命保険を選ぶ際のカスタマージャーニーの事例。

Nine sample customer journey maps - and what we an learn from them より参照

英文ですが、解説すると。

  • 左側にはこの夫婦がどのような属性プロファイルを持っているのかの情報 (誰か-WHO)が乗っています。Young Familles Segmentと書かれている箇所ですね。
  • 右側のMapの Health insurance purchase Journey mapの下箇所には認知から購買までの触れるまでの流れが記載されています。
  • 真ん中のTouch Point Map にとそれぞれにどのような行動、考えを取っているのかを載せています。
  • 最後の一番下箇所で、それぞれの媒体への接点にはニーズと満足度 (Importance and satisfaction)が下に纏められており、どの点を重点的に取り組む必要があるのかがわかる構成になっています。

上のカスタマージャーニーは一つの事例ですが、代表的なカスタマージャーニーの作成時にとる過程を以下で解説していきます。

カスタマージャーニー作成の５つのプロセスとチェックポイント

Step1-認知 Awareness

商品を認知するステージです。自発的な認知から受動的な認知まで、どのようにして自社の商品・サービスを知るかの情報をまとめておきます。この段階で各媒体のTouch points をまとめておくと後々のカスタマージャーニー作成の際に役立ちます。

<チェックポイント>

1. 認知をする媒体は何か (TVCM,口コミ,SNSなどのの媒体をあげていく)
2. 十分な認知∗は取れているか (認知に関する数量データがあると良い)
3. 認知をした際、どのようなメッセージが認知されているか。（ブランドイメージ、便益など）

∗CMや商品群の名前だけではなく、自社商品・サービスの認知は分けて確認します。(例えば生命保険というカテゴリー名だけではなく、会社名、XXXプランといった具体的な名前が出る情報はそれぞれ分けて考える。Category awareness / Brand awareness /Brand linkage といったりもします。)

Step2-興味・関心 Familiarity

商品に興味・関心をもち潜在的な顧客に入るステージです。先ほどの認知から繋がり、実際にどのような情報を得て、興味関心を持つのかをまとめておきます。今後の比較検討と具体的な購買を考える前に通る非常に重要なステージです。

<チェックポイント>

1. 興味・関心を満たす媒体は何か。(Media 選択)
2. どのような情報を調べているか、適切な回答はできているか (Search keywords,SEO対策など)
3. 正しいターゲット設定に基づいたプランがあるか（インフルエンサー、レビューサイトなど）

Step3-比較・検討 Consideration

実際に商品についてもある程度の知識が得た後に、実際に購買に当たるに当たっての比較・検討をするステージです。このステージになると、「似たようなサービスがあるけど他と何が違うんだろう？」「買って見たいけど、まだこの点が不安だな」といった商品・サービスに対して、買うにあたっての障壁が出てきます。この障壁を超えるため「自社の優位性」や「最後の一押し（今買ったらXXが付いてくるなど）」が非常に重要になってきます。

<チェックポイント>

1. 競合と比べての自社の優位性は何か（自社便益の確立、レビューサイトの活用など）
2. 購買に至るにあたっての障壁は残っているか（購入障壁の洗い出し）
3. 障壁を超えるためのプログラム、サービスはあるか（プロモーションなど）

Step4-購買 Purchase

実際に購買するステージです。ここでは実際に購買する段階に至っているので購買をスムーズに行えるようにあらゆる注意を払います。「( Online上の)支払いでXXXのカードを使いたい」「買いたいけど、近くのお店に置いていない」など実際の購買の障壁となりうるものをリストアップしてあげましょう。ここでの設計を間違えるとここまでの苦労が水の泡に、入念にチャックしましょう。

<チェックポイント>

1.(オフライン) ユーザーが購買できるための販売チャネルは十分にあるか。（配荷戦略）
2. (オンライン) 購入画面まで容易にたどりつけるか。（サイト設計）
3. 購買に至るにあたっての障壁は残っているか（例 各種カードの支払いはできるか、ポイントが貯まるかなど）

Step5-事後評価 loyalty

購買後の最後のステージになります。この購買後は実は、インターネットやSNSが発達した現在において一番大事なステージです。購買後の使用体験が非常に高ければ、友人に勧めたり、SNSでシェアしたりしますよね。これはなんと認知、興味関心、比較検討、購買までの全てのカスタマージャーニーを一気に済ませる非常にパワフルな媒体となります。購買後の事後評価のジャーニーまでしっかりと設計しましょう。

<チェックポイント>

1. 使用体験は満足しているか (使用した際の製品、サービス評価、事前の期待値からの差はないか）
2. 使用体験の口コミが広がるようになっているか（SNSやレビュー、インセンティブプログラムなど）
3. 再度購買、リピートしてくれる設計になっているか（ロイヤリティプログラムなど）

 

いかがでしょうか。実際には定性・定量調査を組み合わせワークショップといった形で様々な部署を含めて作成に取り掛かります。手間はかかりますが一度作成するとマーケティング戦略、具体的なプラン、クライアント、各種代理店に向けた説明資料として非常に有益となります。作成がまだの際は一度時間をとって考えてみてはいかがでしょうか。

その他ユーザー調査などはこちらの記事も参照下さい

https://kogito-marketing.com/kokyaku-shikou-matome/

https://kogito-marketing.com/shijou-tyosa-uriage/

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